1 déc 2014
Décryptage

« A partir du moment où l'on apporte une expérience dont le consommateur a besoin, on a de l'avenir. » Florence Le Borgne, Idate

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Florence Le Borgne, spécialiste de la télévision et des contenus numériques au sein de l'institut d'étude IDATE a répondu aux questions de notre partenaire Petit Web à l’occasion du dernier Digiworld Summit.
« A partir du moment où l'on apporte une expérience dont le consommateur a besoin, on a de l'avenir. » Florence Le Borgne, Idate

Netflix est arrivé en France en septembre, et malgré tout le buzz qu'il a suscité, ce n'est pas la révolution attendue. Comment l'expliquer ?

En France, la culture de la télévision payante est plus limitée que dans d'autres pays, même si Canal+ s'est bien développé. Certes, beaucoup de Français sont abonnés à une offre télévisuelle payante, via l'IPTV. Mais comme le prix est intégré à l'abonnement internet, ils n’ont pas vraiment l’impression de payer. On note toutefois une évolution des comportements. Canal Play a mis du temps à trouver un marché, parce que cette offre avait été peu valorisée jusqu'alors. Avec Netflix, il a développé sa communication et gagné de nombreux abonnés.

Pourtant, sur d'autres marchés, l'impact de Netflix a été beaucoup plus radical ?

De manière générale, on constate que Netflix a la capacité à prendre pieds rapidement sur les marchés où il arrive. En Grande-Bretagne, il a conquis 4,5 millions d'abonnés en deux ans, alors que Sky était loin d'être anecdotique dans le paysage de la TV payante, avec 10 millions d'abonnés. Aux Pays-Bas, on parle de 600 000 abonnés, sur un marché beaucoup plus petit et dans un temps plus court encore. Pourtant, c'est un pays où la quasi-totalité de la population payait déjà pour une offre télévisuelle, puisque même la TNT y est payante. Netflix a cette capacité à communiquer et à marketer son offre pour s'imposer rapidement.

Dans ces marchés, Netflix fait-il du mal à la télévision payante ou vient-il plutôt en complément ?

Pour le moment, Sky n'a pas souffert en Grande-Bretagne, mais il arrive à un plateau dans ses recrutements d'abonnés. Ce plateau aurait été atteint même sans Netflix. Je ne dis pas qu'il n'y a pas de concurrence, mais Netflix est plutôt dans une logique de complément. Comme Canal + avec Bein en France, Sky a davantage souffert de l'arrivée de nouveaux opérateurs, qui ont mis beaucoup d'argent sur la table pour acheter les droits du sport. Or, contrairement aux films ou aux séries, vous ne pouvez pas remplacer un match par un autre. Le sport reste le principal vecteur d'abonnements.

Et pour les chaînes classiques, quels sont les enjeux ?

Les principaux défis tiennent à la dématérialisation et à la délinéarisation de la consommation. On ne regarde plus TF1 ou M6 de la même manière. Le contenu des grandes chaînes est toujours très fort, mais on le regarde à des moments différents, ce qui pose des problèmes de monétisation. La plupart des chaînes restent très discrètes sur le sujet, mais Valery Gerfaud, chez M6 sous-entendait récemment que sa chaîne arrivait à valoriser la catch-up au même niveau que la télévision linéaire. Cela fonctionne, car les annonceurs savent qu'ils restent associées à du contenu premium.

Pendant ce temps, Youtube se retrouve au coeur des nouveaux usages : s'agit-il d'une menace pour les chaînes traditionnelles ?

On voit bien que toute la consommation type MTV ou MCM a basculé sur Youtube. De nouveaux formats qui n'auraient pas forcément leur place à la télévision traditionnelle se développent, plus courts, plus jeunes aussi. Ils s'adressent à une cible précise et répondent à un autre besoin de consommation que la télévision. Youtube ne va pas forcément tuer les consommations précédentes : c'est une logique différente, à des moments différents, sur des terminaux différents. Les jeunes continuent de regarder le support télé, beaucoup moins que leurs ainés, certes, et ils consomment en parallèle plus de vidéos sur leurs smartphones. Cela vient plutôt en extension de la consommation vidéo totale : en concurrence avec d'autres temps, comme celui de la lecture, ou en s'intégrant dans de nouveaux, comme les moments d'attentes.

S'ils visionnent plus de vidéos au total, les jeunes n'en consomment pas moins de télévision : les chaînes peuvent-elles espérer les reconquérir ?

Elles sont en train de se dire que ces jeunes qu'elles sont en train de perdre aujourd'hui ne reviendront pas demain. Les habitudes prises vont continuer à mesure qu'ils grandissent. Mais je suis convaincue qu'ils vont revenir en partie vers l'écran de télé : je crois assez fortement au grand écran du salon pour les films, les séries télé ou le sport. Le téléviseur, qu'il diffuse des contenus linéaires ou non, répond aussi à une logique de consommation partagée, à l'opposé de la consommation individuelle sur le mobile ou le PC. Le match de foot partagé avec tous les copains en direct continuera encore longtemps à exister. A partir du moment où l'on apporte une expérience dont le consommateur a besoin, on a de l'avenir sur ce marché.

Justement, les télés connectées et autres smart TV ont-elles un avenir sur ce marché, alors que l'interactivité passe avant tout par le second écran ?

De plus en plus, les utilisateurs sont dans des logiques de rapatrier le contenu dont ils ont besoin sur l'écran adapté, que ce soit via une box, une clé ou une smart TV. Mais pour le moment, on ne voit pas trop l'utilité des téléviseurs connectés, d'autant plus que des clés de type Chromecast permettent de connecter simplement et à moindre coût son téléviseur, sans avoir à le renouveler. Je crois bien davantage à la connexion via une console de jeux.

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