16 oct 2012
Décryptage

La consommation aujourd’hui : séquentialité du on/offline vs ubiquité

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Ordinateur, mobile ou tablette sont désormais utilisés pour consommer en ligne par 74% des français. Une étude du « T Commerce » sur tablette propose une relecture intéressante de la question du rapport tangible à la chose consommée autour de la notion de « commerce tactile. »

Cette semaine plusieurs études, sondages et rapports sont parus au sujet des nouvelles pratiques de consommation utilisant les outils numériques et la connexion. 

Ordinateur, mobile ou tablette sont désormais utilisés pour consommer en ligne par 74% des français. Une étude du « T Commerce » sur tablette propose une relecture intéressante de la question du rapport tangible à la chose consommée autour de la notion de « commerce tactile. »  Sont ainsi pris en compte la matérialité des supports pouvant favoriser la finalisation de l’achat ainsi que le caractère transécranique des pratiques de consommation en ligne s’effectuant dans un agencement des différents terminaux connectés possédés. Ainsi, il apparait que 71% des possesseurs d’un smartphone effectuent des recherches sur des produits depuis leurs mobiles. Au moment de finaliser l’achat, le PC est alors utilisé par 43% des utilisateurs tandis 25% restent sur le mobile et 7% vont user de leur tablette. Enfin, 38% iront en boutique pour achat. Autre chiffre livré dans cette veille, 9 acheteurs sur 10 disent s’être renseignés sur internet avant d’acheter en magasin. 

A travers ces différentes enquêtes, le caractère séquentiel des pratiques de consommation contemporaines hydridant les sites de e-commerce et les boutiques apparaît comme une tendance forte dans le contexte sociétal d’une recherche d’une plus grande maîtrise de ses achats acquise notamment grâce aux outils de communication. Ainsi ce n’est pas tant la promesse intenable de l’ubiquité – être partout à la fois – qui est en jeu, qu’une séquence d’actions successives –repérage, recommandation, comparaison, achat – typiques du nouveau « parcours client. » Il serait pourtant erroné d’en déduire une radicale dématérialisation à venir du commerce. 

Les dernières offres associant online/offline de certaines enseignes semblent attester d’une prise en compte de ces pratiques hydrides de consommation. Ces enquêtes proposent avant tout des quantifications que des enquêtes ethnographiques pourraient approfondir plus encore. 

Enfin pour conclure cette veille de la semaine, on rappellera les derniers chiffres de connexion à Internet de plus d’un tiers des habitants de la planète dont 1 milliard en Chine ainsi que les discussions sur la gouvernance d’Internet par l’UIT, ce que refusent les USA. 

Services Mobiles / L’impact du mobile sur le comportement des consommateurs 

Commençons par cette étude européenne sur le m-commerce menée sur 2 000 utilisateurs de smartphones en Allemagne, en Suède, en France et au Royaume- Uni. Disponible à cette adresse, cette enquête montre comment le téléphone mobile est devenu le cœur des pratiques de consommation et des parcours client depuis la recherche de produits jusqu’à leur achat ; que cela soit en « on » ou en « offline ». Ainsi, il apparait que 71% des possesseurs d’un smartphone effectuent des recherches sur des produits depuis leurs mobiles. Au moment de finaliser l’achat, le PC est alors utilisé par 43% des utilisateurs tandis 25% restent sur le mobile et 7% vont user de leur tablette. Enfin, 38% iront en boutique pour achat. Les services de consommation mobile tels que les bons de réduction sont recherchés par 19% des utilisateurs. La recherche d’informations complémentaires semble également être appréciée avec 40% des consommateurs demandant plus de QR Code et de code-barres. 

A noter que le parcours client est tramé d’usages hydrides entre le on line et le offline puisqu’à 42%, les prix sont comparés depuis le mobile en boutique. Ce qui amène à une vision moins dualiste de la consommation contemporaine placée sous le signe de la séquentialité des actions plutôt que de l’ubiquité. 

En effet, l’ubiquité reste une promesse hélas non tenable à ce stade de l’humanité. En bref, les consommateurs à travers leurs terminaux connectés ne sont pas partout à la fois, c'est-à-dire en ligne et dans la boutique mais parfois ils peuvent dans le même temps se renseigner en ligne depuis un lieu commercial physique.  

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E-alsace / Internet mieux que le supermarché

Une autre étude s’attache elle aux achats sur internet, sans que le mode d’accès ne soit analysé plus avant.  Selon une étude réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1 005 individus, il s’avère que 74% des personnes questionnées ont déclaré pratiquer l’achat sur Internet de façon hebdomadaire. La consommation en ligne est qualifiée pour 71% de « plaisir. » On peut comparer ce chiffre à celui de 69% des personnes considérant les courses au supermarché comme une « corvée. » Le critère du prix explique en partie le succès du e-commerce comme nous l’indiquions dans une veille précédente. Ainsi les magasins proposent pour 51% interrogés des prix jugés dissuasifs et posent des problèmes de disponibilité pour 70%. La présence d’un vendeur est jugée cependant utile à 86% pour compléter les informations recueillies sur internet.

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Médiamétrie / T-Commerce : Quand l'achat devient tactile

Même si seulement 10% de foyers français sont équipés au second trimestre 2012 de tablettes tactiles et que l’on comptabilise 3,2 millions de tablonautes en mai 2012 majoritairement de CSP+, masculin et  « early adopters », cette étude propose une analyse poussée des pratiques de consommation par tablettes tactiles. D’après des données Médiamétrie, la préparation des achats sur internet via un ordinateur ou un terminal mobile (smartphone, tablette) concerne 90% des acheteurs. Les tablonautes pratiquent eux à 40% cette phase préparatoire en ligne contre 22% des mobinautes. La fréquentation des sites de e-commerce se révèle particulièrement intensive pour 9 tablonautes sur 10. Les motivations semblent moins liées au pouvoir d’achat ou la recherche de recommandations. Fiches produits, sites officiels de marques et comparateurs de prix sont privilégiés notamment par les femmes utilisatrices. Concernant la phase d’achat, d’après les auteurs de l’analyse, la tablette faciliterait le «passage à l’acte » avec 29% des tablonautes contre 21% des mobinautes qui finalisent en ligne. Les caractéristiques matérielles de ces terminaux tactiles seraient également explicatives du type de biens achetés par ce moyen. Ainsi, 13% des tablonautes ont déjà acheté de l’habillement sur leur tablette alors que c’est le cas pour seulement 6% des mobinautes. A noter enfin que l’usage à des fins de consommation des tablettes reste domestique à 90%. Plusieurs raisons sont avancées comme le faible taux de tablettes équipées 3G ou l’absence de wifi praticable à l’extérieur. Ainsi la tablette constitue t’elle un écran complémentaire utilisé plutôt le matin ou le soir en semaine alors que le week-end, elle semble substituable avec des pics de connexion comparables avec le PC. Cette étude permet de prendre en compte à la fois la dimension transécranique des pratiques numériques de consommation mais également de leurs matérialités spécifiques pour analyser plus finement encore la consommation contemporaine. 

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Les Echos / Online, offline, les différents canaux qui s'offrent aux consommateurs

Cet article offre une mise en perspective des pratiques de consommation off/online en les abordant du côté des nouvelles offres prenant en compte une tendance sociétale du « tout faire par soi-même». Les points de vente dématérialisés tels que les sites de e-commerce sont prisés notamment en raison de la maîtrise du parcours de consommation qu’ils aménagent. Mais c’est la complémentarité entre canaux on/offline qui permet au mieux cette autonomie des pratiques entre le repérage de produits en ligne, la recherche de recommandations d’autres consommateurs sur les forums et la finalisation en boutiques. Ainsi, 9 acheteurs sur 10 disent s’être renseignés sur internet avant d’acheter en magasin. La complémentarité des canaux concerne également le type de bien acheté avec 57 % des courses alimentaires en magasins, 24% en ligne pour les biens culturels contre 11% en boutique. S’adossant sur ces parcours hybridant off/online, de nouvelles offres commerciales voient le jour comme le « Drive » proposé par la grande distribution permettant d’aller récupérer des courses réalisées en ligne. Un pilotage des innovations en matière commerciale par les usages numériques des consommateurs en somme...

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France 24 / Plus d'un tiers de la population mondiale est connectée à internet

Les derniers chiffres de UIT-  agence de l’ONU - en matière de connexion à Internet de la population mondiale se portent à un tiers des habitants du globe. Le rapport signale l’importance du haut débit dans l’accroissement du nombre d’internautes dans le monde avec une augmentation évaluée à 11%. Désormais, les abonnés à l’internet haut débit sont deux fois plus nombreux que les abonnés à internet bas débit. Il y avait donc début 2012, 2,3 milliards d’internautes dans le monde. Le nombre de foyers équipés en connexion internet est en augmentation de 14%. Fin 2011, 1/3 des 1,8 milliards de foyers dans le monde pouvaient être connectés à Internet. Les pays en développement représentent 62% du nombre total d’internautes de la planète malgré un taux de pénétration qui reste à 24 % contre 70 % dans les pays développés.  L’UIT mentionne enfin le rôle des téléphones et tablettes abordables dans les marchés émergents comme le Brésil, la Chine, l’Inde et l’Afrique du Sud dans l’accès à l’internet et à l’accroissement des data. Rappelons que l’on compte par ailleurs 6 milliards d’abonnés au mobile, soit 86 abonnements pour 100 habitants. A noter que certains pays comme la Chine et la Russie souhaitent une gouvernance d’Internet par l’UIT, ce que les USA contestent.

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