3 nov 2014
Décryptage

Entretien avec Olivier Ezratty : « Une entreprise qui n’a pas adopté le numérique n’est pas une entreprise orientée client »

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Observateur avisé du web et expert du numérique, Olivier Ezratty a livré à notre partenaire Petit Web ses réflexions sur le développement du numérique en France et au sein des entreprises.
Entretien avec Olivier Ezratty

D'après l’Insee, un peu moins de 20% des entreprises françaises ont recours aux médias sociaux, contre déjà environ 30% en Europe. Pourquoi autant de frilosité ?

J’ai passé 15 ans chez Microsoft France et l’on était sans cesse benchmarkés d’un pays à l’autre. Les américains qui évaluaient les performances de leurs filiales mesuraient la pénétration des nouvelles technologies et la part de marché des produits d’un pays à l’autre. Ce que j’ai constaté en France, en réalité, c’est que les technologies tendent à être utilisées à peu près dans la moyenne européenne pour ce qui est du grand public, voire quelquefois un peu au-delà de la moyenne. Nous avons par exemple été les premiers à adopter les Macintosh et Windows, parce qu’il s’agissait d’outils personnels. A contrario, les outils numériques d’entreprises, et notamment les outils collaboratifs ont été adoptés moins rapidement, qu’il s’agisse de la messagerie ou de sites web. A ce sujet, les entreprises françaises sont toujours en retard comme l’ont souligné de récentes études de McKinsey et Roland Berger.

Comment expliquer ce décalage entre le grand public et les entreprises ?

Cela peut s’expliquer d’abord d’un point de vue sociologique, directement lié à la tradition de pratiques managériales françaises : cette vision très hiérarchique, que l’on retrouve partout dans la société française. On a soit des PME au management féodal, soit des grands groupes avec une hiérarchie très marquée. Tout cela conduit à une rupture entre les niveaux. La communication et le dialogue social fonctionnent relativement mal dans notre pays, ce qui se retrouve dans notre mode d’adoption des outils numériques collectifs.

L’autre explication à cette frilosité serait plus macro-économique, autour de la composition du tissu entrepreneurial français. On manque énormément d’Entreprises de Taille Intermédiaire (ETI), on n’a pas assez d’entreprises qui exportent. On a plein de très petites entreprises qui activent le réseau local, de très grosses entreprises type CAC 40 qui, pour le coup, exportent, mais entre les deux, on n’a pas assez de PME qui évoluent à l’international et se créent alors un site web et de véritables vitrines pour attirer le client. Il s’agit donc d’un vide que l’on constate sur le web mais qui n’est autre que le corollaire d’un déficit d’exportations. On le retrouve dans la balance des paiements d’ailleurs.

Il y a d’autres éléments aussi, liés à la culture marketing française qui n’est en moyenne pas aussi développée que dans les pays anglo saxons. Et c’est vrai jusque dans les start-up : un entrepreneur français communiquera toujours moins bien qu’un entrepreneur anglais ou américain. Mais il y a aussi d’autres raisons : les secteurs d’activité réglementés bougent forcément moins vite que si l’on abaissait leurs protections. Or, ils représentent tout de même une grosse partie de l’emploi en France, environ 6%.  Le secteur public est un peu dans le même cas : pas très ouvert à la concurrence. Il n’aura pas tendance à se forcer beaucoup sur la communication client. C’est tout un système qu’il faut améliorer en termes de marketing, de communication, d’écoute client. On parle de « transformation numérique », mais il faut comprendre que celle-ci passe par un énorme nombre de facteurs qui ne sont absolument pas numériques. Heureusement, nous avons de nouveaux modèles avec de nombreuses startups qui réussissent comme Blablacar.

Au-delà des entreprises, les freins dans le domaine du numérique sont donc avant tout culturels ?

J’ai récemment participé à une conférence organisée par le Medef à propos des réseaux sociaux. Je n’étais entouré quasiment que de juristes et peu d’intervenants évoquaient les bénéfices que l’on peut en tirer. la majorité des intervenants évoquaient les risques. On est un pays peureux et dépressif, et cela se traduit aussi dans la communication. Dans un environnement concurrentiel, les consommateurs exercent une pression, qui s’applique aussi sur le monde politique : maintenant, quand un politique fait une bourde sur les réseaux sociaux, elle prend une ampleur démesurée alors qu’avant, il parvenait à en contenir les effets. Cette forme de pression particulière a pour conséquence une plus grande prudence de la part des politiques. C’est symptomatique du mode de pensée de notre pays : alors qu’Obama et Cameron ont tous les deux des laptops sur leurs bureaux pour travailler, ni Sarkozy ni Hollande n’ont d’ordinateur. Ils n’ont pas réussi à s’imprégner de cette évolution. Et pour autant, il y a des gens plus âgés qu’eux qui sont beaucoup plus connectés : ce n’est pas une question d’âge, c’est une question de culture, de relation à la technologie, de relation aux autres.

Et si le changement venait de la base, des citoyens ou des consommateurs ? De plus en plus de marques françaises se sont mises aux réseaux sociaux et ont totalement transformé leur façon de communiquer en quelques années : c'est plutôt positif, non ?

Les réseaux sociaux font partie d’un ensemble, celui de la présence numérique d’une entreprise. Une entreprise qui n’a pas adopté le numérique n’est pas une entreprise orientée clients. Celles-ci se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux, d’abord pour écouter leurs clients. L’écoute peut être passive comme active, mais ce qui compte, c’est d’être en relation avec ses clients en s’adaptant aux canaux qu’ils utilisent. Bien sûr, il faut ensuite choisir quels réseaux investir : le schéma de base consiste à ouvrir une page Facebook et à accumuler des likes, mais cette démarche reste du marketing très traditionnel, finalement. Il faut aller au-delà.

La relation entre l’entreprise et ses clients a donc évolué ?

Auparavant, la relation client/entreprise se développait en « one to one » : le client appelait le call center de la marque par exemple, on lui expliquait ce qu’il voulait savoir et on essayait de résoudre ce qui n’allait pas. Aujourd’hui, par l’intermédiaire des réseaux - de Twitter en particulier -, les clients se plaignent, mais en mettant en copie tout leur réseau. L’impact est démultiplié et l’effet négatif est beaucoup plus fort sur les marques, ce qui les oblige à écouter et à réagir beaucoup plus rapidement.

Quelle(s) stratégie(s) les entreprises doivent-elles donc adopter pour gérer leur e-réputation ?

C’est là que l’on voit si une entreprise est orientée client ou non. Si elle l’est, elle écoute, quels que soient les canaux utilisés par ses clients, et traite les problèmes qu’ils rencontrent rapidement. La présence numérique permet de montrer cette écoute, la prise en compte des remarques formulées, la vitesse à laquelle une réponse y est apportée, et enfin, elle permet d’enrichir l’expérience utilisateur par la même occasion. Cela nécessite de créer des contenus, d’être présent en permanence.

L’entreprise qui a pris le virage numérique a donc désormais une importante mission de conseil et d’accompagnement de ses clients ?

Oui, c’est une partie de son rôle avec les outils numériques. Ce qui montre d’ailleurs que d’avoir une forme de présence en ligne, utiliser des réseaux, mais ne le faire qu’avec très peu de moyens, ce n’est pas une vraie stratégie. Une véritable stratégie consiste à y mettre les moyens, en fonction de la taille de l’entreprise bien sûr, mais aussi de déployer de véritables actions pour avoir une bonne écoute du client, exactement comme avant on l’aurait fait avec un call center ou un service courrier classique.

Les grandes entreprises, par leur taille et les moyens dont elles disposent, sont donc avantagées sur ce terrain ?

Paradoxalement, j’aurais tendance à dire que les petites entreprises sont celles qui réussissent le mieux. Les réseaux numériques en général présentent un meilleur effet de levier que les médias traditionnels, on y trouve une audience qui est meilleure et à moindre coût. Or, une grande société doit répartir ses budgets dans beaucoup de domaines différents : marketing, publicité, référencement, etc. ce qui lui crée rapidement un outil marketing complexe et cher. A contrario, quand on est petit, il faut faire des choix. Certes, les start-up qui démarrent avec très peu de moyen rêvent souvent de l’exact opposé : celles qui se lancent en pensant que tout va être magique, que le buzz dans les réseaux sociaux va leur créer une renommée instantanée et leur apporter des milliers de followers se heurtent vite à la désillusion. Même petit, et en faisant les bons choix, il faut du temps, de l’argent, des moyens et de la patience, mais dans tous les cas, les moyens numériques à disposition aujourd’hui génèrent un retour sur investissement qui est certainement meilleur que celui des médias traditionnels.

Pour obtenir ce retour sur investissement, y-a-t-il des plateformes à privilégier ? 

Cela dépend évidemment de la stratégie de l’entreprise. Les entreprises très Business to Consumer vont investir les canaux grand-public, Facebook, Twitter. Celles qui ont des produits très « visuels » investiront Instagram et Snapchat. A elles, d’adapter en fonction de leurs offres de produits et de services. La stratégie s’adapte même à la complexité de ce que l’on offre. Certains produits nécessitent beaucoup d’accompagnement mais pas tous. Cela peut être très simple, comme la SNCF ou Air France qui écoutent Twitter pour repérer les réclamations des clients lorsqu’il y a des problèmes sur le terrain.

Mais en déportant une partie de leur service client sur les réseaux sociaux, les marques ne risquent-elles pas de privilégier les influenceurs, ceux qui savent se faire entendre, au détriment des clients « lambda » ?

La plainte d’une personne très suivie sur Facebook ou Twitter sera sûrement traitée plus rapidement que celle d’un client classique ! Ca n’est pas normal mais c’est une réalité. C’est vrai pour les journalistes en général, c’est vrai pour les influenceurs, toute cette « élite », très suivie, qui bénéficie d’égards plus prononcés que l’utilisateur moyen. Ceci étant, justement, une entreprise orientée client écoute les influenceurs et répond suffisamment rapidement à leurs éventuelles réclamations pour éviter la création d’une spirale de mécontentement, mais c’est surtout une entreprise qui écoute tout le monde, qui prend toutes les demandes en compte. L’autre intérêt de toutes ces discussions sur les réseaux est de fournir une vue statistique : quand on répond au problème d’une personne, il s’agit d’un événement ponctuel. En revanche, si l’on écoute tout ce qui se dit sur la marque, on obtient une vision d’ensemble et l’on peut résoudre le problème qui revient le plus souvent. Les réseaux permettent donc aussi une priorisation des difficultés à régler, ou simplement des sujets à traiter, ce qui est une autre façon d’être orienté client.

Y-a-t-il des entreprises ou des secteurs en avance sur les autres dans l’écoute des clients ?

Les opérateurs téléphoniques, les médias ou les entreprises de transport, notamment : toutes ces entreprises aux milliers de clients sont amenées à avoir une vision statistique des problèmes et des attentes, ce qui permet de leur proposer le meilleur service possible. Il faut voir les réseaux sociaux de manière extensive : ils peuvent permettre aux entreprises de voir ce que veulent les clients, d’y trouver l’inspiration pour concevoir leurs nouveaux produits.

Les réseaux sociaux peuvent donc permettre de développer de nouvelles offres, voire se transformer en outils de R&D ?

Effectivement : on peut demander à ses clients ce qu’ils veulent, les écouter, intégrer leurs suggestions dans la conception de nouveaux produits et services, on peut ensuite remercier ceux qui ont participé en donnant leurs idées ! C’est une boucle relationnelle qui intègre le feedback, les retours. C’est un outil d’innovation : le numérique permet cette innovation incrémentale, donc à la marge – par opposition aux innovations radicales. On est plus dans une forme d’empathie client que d’écoute du client à ce moment, c’est-à-dire que l’on tente de se mettre dans sa peau et de voir ce qu’il voudrait alors qu’il ne l’a même pas formulé.

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